Rihanna machte mit wunderbar diversem «Fenty Beauty»-Make-up von sich reden. Selena Gomez lancierte 2020 «Rare Beauty», Hailey Bieber 2021 «Rhode Skin» und Scarlett Johansson dieses Jahr «The Outset». Auch Brad Pitt möchte mitmischen, und Kate Moss hat gerade mit «Cosmoss» eine leicht esoterisch angehauchte, aber natürlich sehr coole Wellness-Linie lanciert. Und nun bringt Schauspieler Jared Leto die Unisex-Pflegelinie «Twentynine Palms» heraus für Gesicht, Körper und Haare. Eine eigene Kosmetiklinie zu führen, scheint bei Stars also gerade zum guten Ton zu gehören.
Elf Produkte beinhaltet Letos-Pflegelinie, alle inspiriert von der Mojave-Wüste in Nevada, die der Schauspieler liebt. Sonst sind seine Gesichts-, Haar- und Körperprodukte ungemein zeitgeistig: Die dunkelvioletten Flaschen sind wiederauffüllbar, aus rezyklierbarem Glas und Aluminium sowie bereits rezykliertem Plastik. Die Inhaltsstoffe sind, was man clean nennt: Es wird auf viel verzichtet, etwa tierische Inhaltsstoffe oder potenziell schädliche, und man spricht bevorzugt über die Ingredienzen, die aus Pflanzen mit klangvollen Namen wie Amaranth gewonnen werden. Diese würden in der Wüste überleben, sind laut Leto stark und sollen deshalb auch Haut und Haar kräftigen. Dass er selbst mit fast 50 Jahren aussieht wie ein Mittdreissiger, könnte bei der Vermarktung natürlich auch helfen.
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Bei der Entwicklung der Produkte behilflich war übrigens Kate Forbes, die lange für den sehr erfolgreichen Beauty-Brand Aesop gearbeitet hat; es ist also sehr wahrscheinlich, dass die Produkte auch etwas taugen. Es wird spannend sein, zu beobachten, wie «Twentynine Palms» aufgenommen wird. Schon seit Jahren versucht die Beauty-Industrie, Männern die gleiche mehrteilige Pflegeroutine zu verkaufen wie den Frauen. Mit den Männern liegt eine Zielgruppe brach, welche die Hälfte der Bevölkerung ausmacht. Das Angebot ist heute grösser als noch vor 10 oder 20 Jahren, und eine neue Generation hat nicht nur Interesse an feuchtigkeitsspendenden Cremen und haarpflegenden Conditionern, sondern auch an Make-up.
Die meisten Männer scheinen aber noch immer recht zufrieden zu sein mit einem Aftershave und einem Deoroller. Auch gehört es nach wie vor nicht zum guten Männerton, sich mit «so Sachen» wie Kosmetik abzugeben. Leto bringt nun ein ganz neues Argument mit, das die Branche durchaus zu ihrem Vorteil nutzen könnte: Er habe sich nie wirklich für Beauty-Produkte interessiert, erklärte er der «Vogue» in einem Interview zu seiner neuen Linie. Was man ihm nur so halb glauben mag, so oft wie er bereits mit Eyeliner auf roten Teppichen zu sehen war. Aber er interessiere sich sehr dafür, so natürlich wie möglich und gut auf sich achtzugeben, so der Schauspieler weiter, der vegan lebt, auf Koffein und Alkohol verzichtet und sehr viel Sport macht.
Damit hebt er seine Seren, entgiftenden Schlammmasken und Augencremen auf die gesundheitliche Ebene, auf der man mehr Menschen erreichen kann als «nur» über das Aussehen. Und höchstwahrscheinlich wird es nicht bei Kosmetik von Leto bleiben: Die Rubrik «Appareal» auf der «Twentynine Palms»-Website enthält momentan nur einen Schal, das Angebot an Kleidern und Accessoires soll aber ausgebaut werden.
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